Las mejores métricas para medir el retorno de tu inversión en marketing digital en 2024

Marketing Digital 28 de feb. de 2024

En Marketing Digital, cada centavo invertido importa. Por esto es esencial conocer el retorno de la inversión para entender el verdadero aporte de nuestras campañas al negocio. Pero, ¿cómo saber si estamos teniendo un buen retorno?, la respuesta está en las métricas como el ROAS, ACOS, TACOS y otras.

¿Qué es el ACOS?

El ACOS (Advertising Cost of Sales o Costo Publicitario de Ventas) nos muestra que porcentaje de las ventas es invertido en publicidad, o bien, cuanto debo invertir en publicidad para lograr 100 de venta, veamos la fórmula:

ACOS = ($Inversión en Publicidad / $ Ventas en Publicidad ) x 100
Fórmula ACOS: ACOS = ($Inversión en Publicidad / $ Ventas por Publicidad ) x 100

Veamos un ejemplo: Si invierto en publicidad USD 30 y esa publicidad genera USD 350 en ventas, mi ACOS es de un 8.57% (30/350 × 100).

¿Cuál es un buen ACOS?

No existe una única respuesta a esta pregunta ya que dependerá de la industria, del tamaño y eficiencia de tu empresa y del valor de largo plazo de un cliente (LTV: LifeTime Value). Es bueno tener claro el margen de beneficios que genera un producto ya que en general el ACOS no debería ser superior a este margen, de lo contrario estarías gastando más publicidad de los ingresos que genera esa venta. Aunque pueden haber excepciones, por ejemplo, si estás liquidando un producto o si el LTV de un cliente es muy alto y estás dispuesto a perder dinero en la primera compra porque lo recuperarás en el futuro (como es el caso de algunos productos de “recarga” como las afeitadoras o las cafeteras en base a cápsulas).

ZONAS DE ACOS VS RENTABILIDAD
Zonas de ACOS

En general, con márgenes de beneficios que pueden andar entre un 30% y 50%, ACOS de 10% o menos son muy buenos, ACOS entre 11% y 19% son aceptables, entre 20% y 29% son altos aunque pueden ser aceptables cuando se introducen productos nuevos o quieres liquidar stock, ACOS arriba de 30% deberías evitarlos ya que probablemente estas vendiendo a pérdida.

¿Qué es el TACOS?

El TACOS (Total Advertising Cost of Sales o Costo Publicitario Total de Ventas) es una métrica más amplia que el ACOS, ya que mientras el ACOS se centra únicamente en las ventas directamente atribuidas a la publicidad, el TACOS considera todas las ventas, independiente de si fueron influidas o no por publicidad, ofreciendo así una medida más realista del impacto de la publicidad en el negocio completo que representa el porcentaje del total de ventas que invertimos en publicidad.

Fórmula TACOS: TACOS=($Inversión en Publicidad / $ Ventas Totales ) x 100
Fórmula TACOS: TACOS = ($Inversión en Publicidad / $ Ventas Totales ) x 100

Veamos un ejemplo: Si invierto en publicidad USD 30 y esa publicidad genera USD 500 en ventas totales (atribuidas o no a la publicidad), mi TACOS es de un 6% (30/500 × 100).

¿Qué es el ROAS?

El ROAS (Return on Advertising Spend o Retorno de la Inversión Publicitaria) representa cuanto dinero estamos ganando por cada (peso/dolar/euro/unidad monetaria). Es una métrica que nos da una visión clara del rendimiento de nuestra inversión, a nivel de fórmula es el inverso del ACOS:

ROAS (%) = ($ Ventas en Publicidad / $ Inversión en Publicidad ) x 100
Fórmula ROAS (%) = ($ Ventas por Publicidad / $Inversión en Publicidad / ) x 100

Tomando el mismo ejemplo anterior. si invierto en publicidad USD 30 y esa publicidad genera USD 350 en ventas, mi ROAS (%) será de (350/30 × 100), lo que nos da un 1166%, que quiere decir que vendemos 1166% lo que invertimos en publicidad, es el inverso del ACOS ya que 1/8.57% es también 1166%.

El ROAS generalmente se mide sin el (%), de esta manera la fórmula queda así:

ROAS = ($ Ventas en Publicidad / $ Inversión en Publicidad )
Fórmula ROAS = $ Ventas por Publicidad / $Inversión en Publicidad

En el ejemplo anterior. si invierto en publicidad USD 30 y esa publicidad genera USD 350 en ventas, mi ROAS será de 350/30, lo que nos da un 11.66, lo que quiere decir que vendemos 11.66 lo que invertimos en publicidad.

¿Cuál es un buen ROAS?

Si vemos el mismo gráfico de zonas de ACOS, pero esta ves en función del ROAS obtenemos lo siguiente:

Zonas de ROAS

En general, con márgenes de beneficios que pueden andar entre un 30% y 50%, ROAS de 10 o más son muy buenos, ROAS entre 9.9 y 5 son aceptables, entre 4.9 y 3.3 pueden ser aceptables en algunos productos o condiciones especiales pero estás en el borde de estar operando a pérdida, evita ROAS bajo 2.5 ya que probablemente tu negocio no sea rentable.

¿Existe el TROAS?

Así como tenemos ACOS y TACOS, ¿existen el ROAS Y TROAS?.

El TROAS (Total Advertising Cost of Sales o Retorno Total de la Inversión Publicitaria ) es un término que no es ampliamente reconocido. Representa cuantas veces retorna la inversión en publicidad vs las ventas totales (considerando las ventas impactadas por publicidad y las que no lo fueron), pero no hay una definición clara y ampliamente aceptada en la industria, principalmente porque conceptualmente representa una atribución publicitaria a las ventas totales, pero estas pueden ser influenciadas por una multitud de factores además de la publicidad como el boca a boca, las referencias y las relaciones públicas por ejemplo.

Entendiendo el TROAS como el inverso del TACOS, su fórmula más aceptada es la siguiente:

TROAS = ($ Ventas Totales / $ Inversión en Publicidad )
Fórmula TROAS = $ Ventas Totales / $ Inversión en Publicidad

Veamos un ejemplo: Si invierto en publicidad USD 30 y esa publicidad genera USD 500 en ventas totales (atribuidas o no a la publicidad), mi TROAS 16.66 (obtengo 16.66 veces en venta lo que invierto en publicidad).

¿Por qué se utilizan tanto el ACOS y el ROAS?

El ACOS y el ROAS son algunas de las pocas métricas que toman en cuenta el valor de una venta y por eso nos da un indicador del retorno de la inversión, muchas otras métricas, si bien son también importantes y no deben dejarse de lado, se enfocan en los costos de la campaña (CPC: Costo Por Click, CPM: Costo por Mil Impresiones) o en lo necesario para lograr una venta (CPA: Costo por Adquisición, Tasa Conversión Tienda), ignorando el volumen de ventas generado.

¿Qué métrica es mejor?

A pesar de lo anterior, no debes enfocarte sólo en esta 2 métricas ya que cada indicador aporta información importante sobre cada etapa del viaje de un cliente. Te invitamos a leer este post sobre el viaje del cliente, las métricas de cada etapa y como accionarlas para profundizar en estos contenidos y aprender a identificar las métricas relevantes para TU NEGOCIO.

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Juan Pablo Traverso

Profesional con más de 25 años de experiencias en diseño, creación y crecimiento de plataformas digitales, principalmente en el área de servicios financieros & ecommerce.